最近九月份家電下鄉(xiāng)銷售結(jié)果出爐，在空調(diào)類別中，始終占據(jù)空調(diào)首位的大格力以較大優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑，共售出164109臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售金額450466213元，占比高達(dá)47.15%，接近半壁江山。美的共售出107554臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售金額295143082元，占比30.90%。這兩家企業(yè)在家電下鄉(xiāng)中占比接近80%，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
一心想借家電下鄉(xiāng)契機(jī)深耕細(xì)作農(nóng)村市場(chǎng)，志在做家電下鄉(xiāng)空調(diào)類掌門的奧克斯九月份的銷售業(yè)績(jī)雖然比以前有所好轉(zhuǎn)，但仍是差強(qiáng)人意。盡管奧克斯在排行榜上占據(jù)了第四名的寶座，表面看起來(lái)很風(fēng)光，實(shí)際上銷售數(shù)量和銷售金額并不樂(lè)觀。九月份，奧克斯空調(diào)共售出11092臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售金額25867174元，占比為3.19%。雖然第四名對(duì)奧克斯來(lái)說(shuō)，很不容易。似乎能有所交代了。但除了名次亮麗之外，實(shí)際數(shù)字卻顯得很寒磣。奧克斯空調(diào)的銷售數(shù)量和銷售金額比起格力和美的來(lái)，相差的距離之大，遠(yuǎn)非一日之功。更要緊的是，在家電下鄉(xiāng)初期，奧克斯就把家電下鄉(xiāng)作為今年的重頭戲來(lái)抓，是鐵定了心要做家電下鄉(xiāng)的領(lǐng)袖企業(yè)的。從商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，奧克斯的雄心壯志已經(jīng)破產(chǎn)。據(jù)說(shuō)，為配合家電下鄉(xiāng)，奧克斯是頗下了一番功夫的，花在農(nóng)村市場(chǎng)的廣告投入和渠道建設(shè)可以說(shuō)是一筆天文數(shù)字。但現(xiàn)在看起來(lái)，奧克斯的投入和產(chǎn)出比例并不相稱。
錢、力出擊 為什么效果不太理想呢?
或許原因是多方面的。但有幾個(gè)重要因素還得提出來(lái)。即使是農(nóng)村市場(chǎng)，廠商家之間其實(shí)也是一種綜合實(shí)力的較量。奧克斯家電下鄉(xiāng)不盡如人意，或許還得從品牌塑造、渠道建設(shè)、產(chǎn)品和價(jià)格策略上面找原因。
雖然農(nóng)村市場(chǎng)比城市市場(chǎng)品牌意識(shí)要薄弱一些，這對(duì)一些品牌不太強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。但農(nóng)村市場(chǎng)并非沒(méi)有品牌意識(shí)，家電下鄉(xiāng)的銷售結(jié)果已經(jīng)說(shuō)明了這一點(diǎn)。由于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品是限價(jià)的，所以，大家在價(jià)格上并沒(méi)有多大差別，這時(shí)候，品牌的作用就顯現(xiàn)出來(lái)了，而且在這種情況下，品牌的作用比城市市場(chǎng)更大。這正是格力和美的空調(diào)在農(nóng)村市場(chǎng)號(hào)令天下的最主要原因，也是奧克斯空調(diào)在農(nóng)村市場(chǎng)作為不大的最主要原因。奧克斯品牌從知名度和美譽(yù)度上來(lái)講，與格力美的是不在一個(gè)層次上的。
雖然在渠道上，我們看到，奧克斯是舍得花血本的。但渠道的建設(shè)是冰凍三尺非一日之寒的，臨時(shí)抱佛腳有作用，但作用不會(huì)太明顯。格力和美的的渠道滲透力以及渠道對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，恐怕是奧克斯暫時(shí)無(wú)法達(dá)到的高度。但奧克斯能排到第四名，說(shuō)明奧克斯的努力還是有些成效。
還有一點(diǎn)，奧克斯的產(chǎn)品和價(jià)格策略對(duì)奧克斯在家電下鄉(xiāng)中的表現(xiàn)還是有影響的。家電下鄉(xiāng)對(duì)能效有明確限制，這說(shuō)明農(nóng)村市場(chǎng)也不是傾銷劣質(zhì)產(chǎn)品的地方。很多企業(yè)也是把能效盡量高的產(chǎn)品推向農(nóng)村市場(chǎng)。但奧克斯提出“三級(jí)正好”的口號(hào)，這無(wú)形中把自己定位在家電下鄉(xiāng)的低端產(chǎn)品上，給消費(fèi)者造成奧克斯是低端產(chǎn)品的印象。而由于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品在價(jià)格上有所限制，所以，這讓奧克斯空調(diào)給農(nóng)村消費(fèi)者的綜合印象竟成為“質(zhì)不優(yōu)價(jià)不低”。這或許是務(wù)實(shí)的奧克斯事先沒(méi)有想到的。
京ICP備10200025號(hào)