最近夏普空調(diào)退出中國(guó)市場(chǎng)的消息在行業(yè)內(nèi)不脛而走,再度引發(fā)了行業(yè)對(duì)于曾經(jīng)作為中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)拓荒者的外資品牌風(fēng)光不再的討論。從日立、三星空調(diào)的退出傳聞，到松下、LG空調(diào)在華市場(chǎng)份額的日漸走低，外資空調(diào)品牌在華遭遇“滑鐵盧”。
敗走中國(guó)市場(chǎng)
2010年冷年，空調(diào)行業(yè)一掃上一冷年的陰霾，在城市消費(fèi)升級(jí)、農(nóng)村消費(fèi)普及、出口復(fù)蘇三大利好因素提振，以及國(guó)家家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民三大政策扶持下，空調(diào)企業(yè)均開(kāi)足馬力安排生產(chǎn)，各月產(chǎn)銷(xiāo)量連創(chuàng)歷史新高。
而在這空調(diào)市場(chǎng)大紅大紫一片興盛的背后，多個(gè)外資空調(diào)品牌卻在中國(guó)遭遇“滑鐵盧”，紛紛收縮市場(chǎng)戰(zhàn)略，夏普更傳出了因2010年經(jīng)營(yíng)慘淡，即將退出中國(guó)市場(chǎng)的消息。有媒體報(bào)道，夏普空調(diào)已經(jīng)全面撤出國(guó)美、永樂(lè)連鎖賣(mài)場(chǎng)，面向中國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)工廠也已于今年停產(chǎn)，目前只生產(chǎn)一些出口訂單。資料顯示，1992年6月夏普在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)起步，初期占據(jù)了高端市場(chǎng)很大的份額，尤其是在華東、華南地區(qū)，曾經(jīng)奪得上海市場(chǎng)銷(xiāo)售冠軍。據(jù)了解，外資品牌的式微并非2010年的一個(gè)偶然現(xiàn)象。有賣(mài)場(chǎng)人員告知記者，同為日系品牌的東芝空調(diào)也已退出市場(chǎng)，“東芝、夏普都從2009年停止供貨。”去年，也傳出某韓系空調(diào)全面撤出華南市場(chǎng)，曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)歷史的LG空調(diào)如今表現(xiàn)差強(qiáng)人意，在中國(guó)市場(chǎng)排名退出前十，這些都引發(fā)業(yè)界對(duì)于外資空調(diào)敗走中國(guó)市場(chǎng)的討論。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2005年之前，外資品牌在中國(guó)的市場(chǎng)占有率保持在30%左右，尚能與國(guó)產(chǎn)品牌分庭抗禮。而2005年之后，外資品牌生存空間逐漸被迅猛發(fā)展的國(guó)產(chǎn)品牌瓜分蠶食，2010年外資品牌的市場(chǎng)占有率已跌破10%，在被稱(chēng)為未來(lái)空調(diào)主戰(zhàn)場(chǎng)的農(nóng)村市場(chǎng)，外資品牌的市場(chǎng)占有率更低于3%。這與外資品牌在電視機(jī)、洗衣機(jī)等行業(yè)咄咄逼人、發(fā)展迅速的態(tài)勢(shì)形成了鮮明的對(duì)比。
三座大山阻前行
帕勒咨詢(xún)資深董事羅清啟認(rèn)為，除了自身戰(zhàn)略收縮外，日系空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)的邊緣化主要是因?yàn)閮r(jià)格高高在上，這為產(chǎn)品本地化造成很大障礙。業(yè)界人士分析，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)低沉的市場(chǎng)表現(xiàn)，其背后有著深刻原因。一直以來(lái)，售后服務(wù)體系的短板、與中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的不貼近、營(yíng)銷(xiāo)策略的本土化障礙，像三座大山一樣壓在每一個(gè)外資品牌身上，使其難以與中國(guó)空調(diào)行業(yè)的巨頭們比肩并行。
“目前，還沒(méi)有任何一個(gè)外資品牌真正意義上完成中國(guó)區(qū)域的全面布局。”中國(guó)家電協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳鋼認(rèn)為，從市場(chǎng)布局廣度來(lái)看，合資品牌只收縮在中國(guó)華東、華南等區(qū)域性市場(chǎng)，在西部、華北等區(qū)域則存在大片真空市場(chǎng)。在渠道的深度方面，則一直盤(pán)踞于一二級(jí)市場(chǎng)，遠(yuǎn)未完成對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的深入滲透。產(chǎn)品系列的寬度方面，也只占據(jù)了高端空調(diào)市場(chǎng)的一席之地。“外資品牌要實(shí)現(xiàn)中國(guó)區(qū)域的全面布局，仍然有很長(zhǎng)的路要走。”陳鋼表示。
試水“本土化”
在外資品牌普遍偃旗息鼓的空調(diào)市場(chǎng)，一向比較沉寂的現(xiàn)代空調(diào)卻突然高調(diào)發(fā)布“中國(guó)攻略”，并于本月12日在廣東召開(kāi)“全面布局中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)盛典”，宣布要在2011年全面發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，在三年內(nèi)成為外資品牌的引領(lǐng)者。
“現(xiàn)代空調(diào)新的‘中國(guó)攻略’，就是要搬去售后短板、市場(chǎng)環(huán)境因素、營(yíng)銷(xiāo)策略本土化三座‘大山’，掃除與國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的障礙，為外資空調(diào)品牌在中國(guó)市場(chǎng)找到一條新的出路。”現(xiàn)代空調(diào)總經(jīng)理呂海軍表示，“全面結(jié)合國(guó)產(chǎn)品牌的靈活度，充分發(fā)揮外資品牌的美譽(yù)度，以中國(guó)市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，實(shí)施本土化轉(zhuǎn)型，這是現(xiàn)代空調(diào)2011年‘中國(guó)攻略’的核心所在。”
據(jù)悉，松下空調(diào)也在調(diào)整渠道，力爭(zhēng)“多元化”。“外資品牌一直因?yàn)閮r(jià)格高企，一直未能很好地進(jìn)行渠道滲透，而更多依靠一、二級(jí)城市的連鎖大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售。如果能夠在保持品牌溢價(jià)的同時(shí)，突出產(chǎn)品高性?xún)r(jià)比，將很大程度上加快其在三、四線市場(chǎng)的布局。”陳鋼如是表示。
高端壓縮機(jī)仍是日本造
盡管外資空調(diào)品牌接連敗走中國(guó)市場(chǎng)，不過(guò)目前多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌空調(diào)的“心臟”——高端壓縮機(jī)仍是來(lái)自日系。日系品牌占有較低市場(chǎng)份額只是制造整機(jī)產(chǎn)品的衰落，日系空調(diào)在核心技術(shù)上仍掌握著話(huà)語(yǔ)權(quán)，同時(shí)由于核心部件在整機(jī)中所占的利潤(rùn)比例不低，因此日系空調(diào)借此仍可獲得巨大利益。
帕勒咨詢(xún)資深董事羅清啟認(rèn)為，無(wú)論是夏普還是其他外資空調(diào)，都不可能完全退出中國(guó)市場(chǎng)，這只是日系白電出于戰(zhàn)略的考慮，“現(xiàn)在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但日系空調(diào)企業(yè)做配件同樣賺錢(qián)，我國(guó)空調(diào)品牌大多數(shù)還是依靠日系壓縮機(jī)。
“暫時(shí)退出中國(guó)空調(diào)整機(jī)市場(chǎng)只是日系企業(yè)在產(chǎn)業(yè)線上的一個(gè)選擇。”羅清啟告訴記者，目前在全球空調(diào)市場(chǎng)，都是中國(guó)品牌的空調(diào)占據(jù)主導(dǎo)，但眾多日系空調(diào)企業(yè)卻掌握著壓縮機(jī)等關(guān)鍵零部件。
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