“現(xiàn)在各大品牌都在搞活動(dòng)，我們是行業(yè)的領(lǐng)先品牌，這款變頻空調(diào)原價(jià)2999元，促銷價(jià)2799元，而且還有代金券送，現(xiàn)在購(gòu)買很劃算。”眼下，但凡在各大家電賣場(chǎng)空調(diào)展區(qū)，都會(huì)有促銷員同人們展開這樣的對(duì)話。不過即便這樣，各大廠商的銷量卻依舊沒有太多變化。但令人驚嘆的是，在河南沁陽(yáng)，一座不太知名的縣城，卻上演了一幕空調(diào)行業(yè)的營(yíng)銷奇跡——4小時(shí)銷售2000套。
淡季有文章 品牌表現(xiàn)冰火兩重天
對(duì)于空調(diào)廠商來(lái)說(shuō)，誰(shuí)都希望實(shí)現(xiàn)“4小時(shí)2000套”的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，但營(yíng)銷本身是一個(gè)綜合性的行為，不僅需要良好的策略支撐，市場(chǎng)環(huán)境與政策導(dǎo)向也會(huì)產(chǎn)生關(guān)鍵的影響。
2011年下半年，“上游成本增加+惠民政策結(jié)束”的復(fù)合壓力成為各大空調(diào)廠商的夢(mèng)魘，這樣的效應(yīng)在2012年更加凸顯。此背景下，各大品牌的直接反應(yīng)就是促銷、降價(jià)，盡管部分廠商對(duì)此用“區(qū)域營(yíng)銷、市場(chǎng)撬動(dòng)”等概念來(lái)解釋，但不可否認(rèn)的是這樣一輪“價(jià)格大戰(zhàn)”已全面打響，但結(jié)果卻收效甚微，令人失望。
但另一方面，在三四級(jí)市場(chǎng)上，奧克斯空調(diào)卻成功上演著“淡季旺銷”的經(jīng)典營(yíng)銷案例，4小時(shí)2000套的營(yíng)銷記錄也讓行業(yè)內(nèi)發(fā)出了“奧克斯，開掛了”這樣的聲音，為了探其究竟，記者一方面對(duì)奧克斯相關(guān)人員展開了采訪，另一方面也抵達(dá)了這個(gè)營(yíng)銷記錄的發(fā)生地河南沁陽(yáng)做了實(shí)地調(diào)查。這次調(diào)查也讓記者了解到營(yíng)銷奧秘所在。
“奧巴馬競(jìng)選策略“的營(yíng)銷演繹
在沁陽(yáng)縣城記者發(fā)現(xiàn)，家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)氛圍同樣激烈，部分家電品牌也打出了促銷牌，
但商場(chǎng)并非出現(xiàn)人頭攢動(dòng)的場(chǎng)景。這也符合消費(fèi)淡季的背景，但幾天前，奧克斯確實(shí)在這里創(chuàng)造了營(yíng)銷奇跡。
對(duì)于記者的疑惑，奧克斯空調(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理金杰給出了答案，他認(rèn)為，“所謂的淡季、旺季不是產(chǎn)品銷售的火與不火，本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者需求挖掘的深與不深，奧巴馬當(dāng)年競(jìng)選之所以成功，并非是直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開硬碰硬的對(duì)攻戰(zhàn)，關(guān)鍵在于穩(wěn)定主流人群同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)展對(duì)方忽視的群體，找到差異化市場(chǎng)，全力進(jìn)攻。”談話間，金總底氣十足。而這種底氣的來(lái)源，就是我們前面提及的4小時(shí)2000套的營(yíng)銷記錄，無(wú)疑，家電行業(yè)強(qiáng)調(diào)的用營(yíng)銷事實(shí)來(lái)說(shuō)話的方式在此得到了良好印證。
4小時(shí)2000套業(yè)績(jī)的背后
在談到營(yíng)銷戰(zhàn)役勝利的具體原因，金總用了一句話概括：“關(guān)鍵就在于整體節(jié)奏的把控以及各個(gè)層面的無(wú)縫銜接。”
當(dāng)記者提到對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的開拓策略時(shí)，金總這樣回答：“城市一直是家電產(chǎn)品的主力市場(chǎng)，但當(dāng)某個(gè)品類的市場(chǎng)占有率達(dá)到120%的時(shí)候，如果還是去持續(xù)進(jìn)攻，其結(jié)果是可以想象的，空調(diào)就是這樣的品類。所以，市場(chǎng)下探，深度挖掘三四級(jí)市場(chǎng)需求也成為一種共同的營(yíng)銷方向，但關(guān)鍵就在于如何去挖掘、如何去引導(dǎo)，否則，營(yíng)銷投入是無(wú)效的，依舊無(wú)法改變淡季的事實(shí)。所以對(duì)這次簡(jiǎn)單的促銷，我們是作為一次真正市場(chǎng)戰(zhàn)役來(lái)打。
但即便如此，家電企業(yè)下鄉(xiāng)促銷活動(dòng)也是屢見不鮮，相信所有企業(yè)都會(huì)對(duì)這種促銷活動(dòng)非常重視，為什么奧克斯創(chuàng)造了這樣的銷售奇跡?針對(duì)記者的問題，金總又從市場(chǎng)推廣層面做了更為詳細(xì)的解讀。
“在海陸空各個(gè)層面我們做了全面的部署，原則就是不僅要把產(chǎn)品送到消費(fèi)者身邊，關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)到產(chǎn)品前，不僅自己來(lái)，還要帶動(dòng)朋友、親人一起來(lái)。我可以用九個(gè)字來(lái)概括這場(chǎng)戰(zhàn)役——接地氣、聚人氣、顯霸氣。這9個(gè)字的背后包含了我們以消費(fèi)者觸媒習(xí)慣實(shí)施的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴⒁猿青l(xiāng)為基礎(chǔ)的復(fù)合型經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣，更涵蓋了我們的多元化、縱深化的促銷組合方式。“
根據(jù)對(duì)活動(dòng)的了解，記者獲悉，在活動(dòng)開始前，奧克斯分別在情感溝通和廣告宣傳上展開攻勢(shì)，通過大篷車宣傳、車體廣告等極為接地氣的宣傳方式保證信息的有效到達(dá)。
同時(shí)，充分發(fā)揮城鄉(xiāng)帶動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，通過縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)三級(jí)經(jīng)銷商互動(dòng)，展開營(yíng)銷攻心戰(zhàn)，與消費(fèi)者近距離強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益點(diǎn)及此次促銷機(jī)會(huì)的稀缺性，完成對(duì)目標(biāo)受眾從人群集結(jié)到心理集結(jié)的全面貫穿;
更難能可貴的是，奧克斯約百人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在整個(gè)過程中讓消費(fèi)者充分感受到了奧克斯“激情、務(wù)實(shí)、高效”的企業(yè)精神，讓消費(fèi)者更深刻的感受到了奧克斯的品牌價(jià)值。
思路決定出路。奧克斯的沁陽(yáng)營(yíng)銷戰(zhàn)役帶給同行的思考不僅是一次促銷行為的創(chuàng)新求變，更深刻的是企業(yè)如何將核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化成消費(fèi)動(dòng)力，如何將固化的營(yíng)銷思維借助一次促銷方式的革命完成徹底突破?但有一點(diǎn)卻是企業(yè)企業(yè)無(wú)法模仿和超越的，就是奧克斯人始終堅(jiān)持的“激情、務(wù)實(shí)、高效、簡(jiǎn)單“的企業(yè)精神。
或許，不僅是空調(diào)行業(yè)，這是所有的中國(guó)企業(yè)都該認(rèn)真思考的一個(gè)課題。
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