新一輪的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)結(jié)果公布,本輪家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品與往年相比，出現(xiàn)了一些變化。去年家電下鄉(xiāng)招標(biāo)取消限價(jià)讓眾多中標(biāo)企業(yè)進(jìn)行了中高端產(chǎn)品下鄉(xiāng)的嘗試，而今年招標(biāo)讓每個(gè)企業(yè)可投標(biāo)80個(gè)產(chǎn)品型號(hào)，讓更多產(chǎn)品，尤其是中高端產(chǎn)品有望進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。但是總體來(lái)看，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)能力還是偏低。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)推廣中高端產(chǎn)品的目標(biāo)，依然面臨挑戰(zhàn)。
高端產(chǎn)品搭乘下鄉(xiāng)車
來(lái)自家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示：1～8月份，全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計(jì)銷售4635.9萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額1009.4億元，比上年同期分別增長(zhǎng) 1.6倍和2.1倍。去年，家電下鄉(xiāng)招標(biāo)取消限價(jià)，讓中高端產(chǎn)品也有了進(jìn)入家電下鄉(xiāng)范疇并下沉到三、四級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。從今年的家電下鄉(xiāng)中標(biāo)情況來(lái)看，企業(yè)推出的中高端產(chǎn)品型號(hào)明顯增多。
去年進(jìn)入家電下鄉(xiāng)招標(biāo)的變頻空調(diào)，今年繼續(xù)投向農(nóng)村市場(chǎng)，滾筒洗衣機(jī)、大容量冰箱等中高端產(chǎn)品今年也紛紛躋身下鄉(xiāng)行列。美的制冷家電集團(tuán)中國(guó)營(yíng)銷總部副總裁王金亮告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者：“此次美的中標(biāo)的空調(diào)產(chǎn)品中，變頻空調(diào)達(dá)到31個(gè)主型號(hào)，占美的中標(biāo)空調(diào)總量的近40%，實(shí)現(xiàn)全無(wú)氟配置，其中9個(gè)主型號(hào)為變頻空調(diào)柜機(jī)。”
海爾也大力在農(nóng)村市場(chǎng)推無(wú)氟變頻空調(diào)，海爾全球品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張鐵燕表示：“我們把經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，擁有成熟技術(shù)的無(wú)氟變頻產(chǎn)品推廣到三、四級(jí)市場(chǎng)。目前在三、四級(jí)市場(chǎng)中，海爾無(wú)氟變頻空調(diào)已經(jīng)占到自身銷量的30%以上。在今年新一輪的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品招標(biāo)中，海爾仍有變頻產(chǎn)品參與投標(biāo)并全部中標(biāo)。”
談及本輪中標(biāo)產(chǎn)品的變化，海信科龍營(yíng)銷公司副總經(jīng)理王瑞吉告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者：“海信科龍本輪的中標(biāo)產(chǎn)品中，有海信雙模變頻空調(diào)、海信矢量變頻冰箱、海信高檔洗滾筒洗衣機(jī)、容聲原生態(tài)冰箱、科龍變頻雙高效空調(diào)等高端產(chǎn)品。無(wú)論是中標(biāo)產(chǎn)品的數(shù)量、結(jié)構(gòu)，還是陣容，都顯示出高端化趨勢(shì)。”
記者注意到，海爾、美的、海信科龍、美菱等冰箱品牌的中標(biāo)產(chǎn)品中，200L以上的大容量冰箱占到一半的比例。此外，在滾筒洗衣機(jī)方面，海爾滾筒洗衣機(jī)中標(biāo)款數(shù)達(dá)20款，占洗衣機(jī)全部中標(biāo)款數(shù)的1/4;美的系三大品牌滾筒洗衣機(jī)的中標(biāo)型號(hào)數(shù)量比上一輪招標(biāo)明顯增加;海信科龍、合肥三洋、西門子、惠而浦等品牌均有滾筒洗衣機(jī)中標(biāo)。
可能遭遇水土不服?
一直以來(lái)，農(nóng)村市場(chǎng)主要是中低端產(chǎn)品的熱銷市場(chǎng)，而家電下鄉(xiāng)本輪中標(biāo)產(chǎn)品出現(xiàn)的“高端化”趨勢(shì)，是否會(huì)水土不服呢?對(duì)此，部分行業(yè)龍頭企業(yè)認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)的市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程與一、二級(jí)市場(chǎng)并沒有太大區(qū)別。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知、需求的提升，家電產(chǎn)品的外觀、功能也將不斷更新和提升，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的中高端化，也是必然趨勢(shì)。“過(guò)去我們認(rèn)為三、四級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)買力會(huì)成為變頻類中高端產(chǎn)品的銷售瓶頸，但是由于家電下鄉(xiāng)的補(bǔ)貼以及隨著人們生活水平的不斷提高，其已不是變頻家電進(jìn)軍下鄉(xiāng)市場(chǎng)的絆腳石。”張鐵燕說(shuō)。
記者仔細(xì)對(duì)比了某品牌中標(biāo)的定速空調(diào)與變頻空調(diào)的價(jià)格，其最便宜的中標(biāo)空調(diào)價(jià)格接近2500元，而其一款變頻空調(diào)的價(jià)格為3000元多一點(diǎn)。一來(lái)二者之間的價(jià)格差距并不太大，再者算上13%的家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼，一臺(tái)變頻空調(diào)的價(jià)格為2000多元。此外，眾多企業(yè)紛紛在農(nóng)村市場(chǎng)布局中高端產(chǎn)品，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更深層次的目的在于提前搶占農(nóng)村的中高端消費(fèi)市場(chǎng)。
王瑞吉告訴記者：“現(xiàn)在農(nóng)村正向社區(qū)、城市化發(fā)展，一些農(nóng)民將轉(zhuǎn)變?yōu)槭忻瘢湎M(fèi)能力、消費(fèi)觀念也將改變，其對(duì)于家電產(chǎn)品的性能和品質(zhì)也同樣會(huì)提出更高的要求。”此外，在一、二級(jí)市場(chǎng)上，居民家電保有量較高，而農(nóng)村市場(chǎng)無(wú)疑是塊巨大的“蛋糕”。企業(yè)將中高端產(chǎn)品推向農(nóng)村市場(chǎng)，正是希望借政策提前下手分割“蛋糕”。
慧聰鄧白氏研究消費(fèi)電子事業(yè)部研究副總監(jiān)李妍表示：“從家電下鄉(xiāng)的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，產(chǎn)品價(jià)格段確實(shí)有向上移動(dòng)的趨勢(shì)，高端消費(fèi)群體在農(nóng)村存有很大的地域差別，與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)。但可以預(yù)見的是，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)水平確實(shí)會(huì)不斷提升。”
仍需貼近農(nóng)村實(shí)際
雖然，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中出現(xiàn)了高端化的趨勢(shì)，但是總體來(lái)看，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)能力還是偏低。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)推廣中高端產(chǎn)品的目標(biāo)，依然面臨挑戰(zhàn)。
其一是成本挑戰(zhàn)。家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的價(jià)格一經(jīng)確定不能更改，而上游原材料價(jià)格變動(dòng)、人力成本提升等因素，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格帶來(lái)影響。在一、二級(jí)市場(chǎng)，企業(yè)尚且能采用漲價(jià)的方式應(yīng)對(duì)成本壓力，而在對(duì)價(jià)格因素敏感，同時(shí)已經(jīng)規(guī)定價(jià)格的家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)上，此方式必然行不通。尤其是下鄉(xiāng)的中高端產(chǎn)品，不少企業(yè)是初步推向農(nóng)村市場(chǎng)，產(chǎn)品定價(jià)都偏低，更需有效規(guī)避成本風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，志高公共關(guān)系部部長(zhǎng)黃通華告訴記者：“變頻產(chǎn)品要想在農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)一步普及，一方面需要農(nóng)村市場(chǎng)的內(nèi)需進(jìn)一步擴(kuò)大，另一方面需要廠家變頻技術(shù)進(jìn)一步成熟，使變頻空調(diào)的成本和價(jià)格進(jìn)一步降低。”
其二是資格考核。近期商務(wù)部等三部委公布了家電下鄉(xiāng)考核黃牌警告名單和取消家電下鄉(xiāng)資格企業(yè)名單，這也給企業(yè)敲響了警鐘。在中高端產(chǎn)品的推廣上，一旦企業(yè)過(guò)于激進(jìn)，所推出的產(chǎn)品未能得到消費(fèi)者認(rèn)可，企業(yè)將被警告甚至被取消資格。
采訪中，多數(shù)企業(yè)表示，在家電下鄉(xiāng)考核制度下，企業(yè)需進(jìn)一步貼近農(nóng)村需求研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，同時(shí)也督促企業(yè)按照政策要求，共同規(guī)范下鄉(xiāng)市場(chǎng)。
部分企業(yè)認(rèn)為，要避免被“出局”，企業(yè)需要意識(shí)到家電下鄉(xiāng)不僅僅是產(chǎn)品的下鄉(xiāng)，更應(yīng)該是品牌的下鄉(xiāng)。“家電下鄉(xiāng)更深刻的內(nèi)涵是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者所履行的責(zé)任下鄉(xiāng)，也就是‘品牌下鄉(xiāng)’。企業(yè)要有品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期意識(shí)，并保證能夠長(zhǎng)期生存，這樣才有能力為廣大農(nóng)村消費(fèi)者提供應(yīng)有的服務(wù)咨詢與技術(shù)升級(jí)。”張鐵燕說(shuō)。
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