2011年，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，在冰箱產(chǎn)業(yè)連續(xù)多年高速運(yùn)轉(zhuǎn)之后，遭遇拐點(diǎn)，空調(diào)市場(chǎng)卻又迎來一個(gè)爆發(fā)期。而對(duì)于已經(jīng)到來的2012新冷年，在享受高增長(zhǎng)帶來的豐收喜悅時(shí)，也不宜盲目樂觀，行業(yè)預(yù)計(jì)，空調(diào)市場(chǎng)仍面臨諸多利空因素，可謂喜憂參半。
銷量高漲喜人 價(jià)格大增堪憂
奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011空調(diào)冷凍年度全行業(yè)首次實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷突破1億臺(tái)大關(guān)，內(nèi)銷出貨達(dá)到5300萬臺(tái)，創(chuàng)下歷史新高。無論上游配套企業(yè)，還是整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，或是分銷渠道都盡享市場(chǎng)高增長(zhǎng)所帶來的豐收喜悅。
而在銷售增長(zhǎng)的同時(shí)，由于原材料成本上升、節(jié)能惠民政策效應(yīng)的逐步減退，價(jià)格全線上浮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011冷凍年度的終端市場(chǎng)空調(diào)銷售同比每臺(tái)平均增加463元。
“受2011冷凍年空調(diào)價(jià)格上浮的影響，2012新冷年空調(diào)價(jià)格將繼續(xù)走高。”四川格力明確表示，并稱已接總部通知，下個(gè)月空調(diào)全線漲價(jià)，漲幅不是很大。有關(guān)人士指出，格力新冷年率先漲價(jià)，勢(shì)必引起其他品牌的跟進(jìn)，漲價(jià)或?qū)⒊尚吕淠甑闹餍伞?/p>
筆者認(rèn)為，價(jià)格依舊是消費(fèi)者購買空調(diào)最直接關(guān)心的，價(jià)格的普漲將很大程度上影響空調(diào)產(chǎn)品的銷量。同時(shí)，降雨不斷的天氣、通貨膨脹的壓力、房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控也大大影響了市場(chǎng)需求的釋放，加之前期受政策性漲價(jià)預(yù)期影響提前預(yù)支了下一年度的需求，諸多因素導(dǎo)致空調(diào)需求減少，給2012新冷年的空調(diào)市場(chǎng)帶來不小的壓力。在2012新冷年，如何緩解成本上漲及需求下降的雙重壓力，空調(diào)廠商市場(chǎng)前景充滿懸念。
三四級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng) 一二級(jí)市場(chǎng)低迷
近兩年由于農(nóng)村的城鎮(zhèn)化速度明顯加快，加上家電下鄉(xiāng)政策的刺激作用，使得三、四級(jí)為代表的農(nóng)村市場(chǎng)需求爆發(fā)出來，而三四級(jí)市場(chǎng)正是拉動(dòng)內(nèi)銷市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的主引擎。
據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，2011冷凍年度全行業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)終端銷售1015萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)66.2%，其所占整體市場(chǎng)的銷量比重也上升4個(gè)百分點(diǎn)，已經(jīng)突破20%，將成為未來主要的增長(zhǎng)點(diǎn)。而一二級(jí)市場(chǎng)的終端銷量為3904萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)僅為28.0%，增幅低于市場(chǎng)平均水平。未來，一、二級(jí)市場(chǎng)將以相對(duì)增量為主，主要依靠更新?lián)Q代業(yè)務(wù)。
在2012新冷年，諸多廠商均押寶三、四級(jí)市場(chǎng)，意欲通過擴(kuò)大這一市場(chǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)提升銷量。格力透露新冷凍年將新增網(wǎng)點(diǎn)10%，專賣店預(yù)計(jì)達(dá)到800多家;美的則計(jì)劃新建500家空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、中央空調(diào)綜合專賣店，預(yù)計(jì)突破1500家;其他諸如海信科龍、志高、格蘭仕等都計(jì)劃在新冷凍年擴(kuò)張專賣店或拓展專業(yè)經(jīng)銷商，全力攻打三、四級(jí)市場(chǎng)。
可見，三四級(jí)市場(chǎng)將成為空調(diào)企業(yè)展開新一輪競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士也指出，未來3年5年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，都必須靠農(nóng)村市場(chǎng)推動(dòng)。而區(qū)域分布廣、人口密集度不高的三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)于廠商來說也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，售后服務(wù)、購買力受限、區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣等諸多問題無一不在考驗(yàn)著空調(diào)企業(yè)的綜合實(shí)力，同時(shí)，渠道重心的下移必然會(huì)帶來企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本增加的壓力。筆者認(rèn)為，各企業(yè)必須做好充分的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備，才能打好這場(chǎng)“硬仗”。
變頻高度增長(zhǎng) 定頻“能效或?qū)⒆叩?rdquo;
2011冷凍年度，“變頻”依然保持高速成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，變頻空調(diào)終端銷量為1756萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)112.2%。
而受核心技術(shù)自主化的制約及產(chǎn)品成本價(jià)格差的影響，變頻還不足以完全淘汰定頻，預(yù)計(jì)定頻空調(diào)在未來3年內(nèi)依然會(huì)有巨大的市場(chǎng)空間。但在定頻空調(diào)的能效等級(jí)上，在惠民補(bǔ)貼取消后，之前享受補(bǔ)貼的高能效定頻一、二級(jí)空調(diào)的銷售占比開始走低，而成本更具優(yōu)勢(shì)的定頻三級(jí)空調(diào)則呈現(xiàn)出走高趨勢(shì)，2012冷年或?qū)⒊霈F(xiàn)“能效走低”的現(xiàn)象。
對(duì)于空調(diào)最大的潛在市場(chǎng)——農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，正處于產(chǎn)品普及階段，該階段左右消費(fèi)者是否購買的關(guān)鍵因素是價(jià)格。不論是一級(jí)能效還是變頻產(chǎn)品，都與三級(jí)能效產(chǎn)品在價(jià)格上存在較大差距。對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)來說，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的三級(jí)能效產(chǎn)品依舊最受歡迎。一些廠家因擔(dān)心失去部分市場(chǎng)份額，會(huì)把生產(chǎn)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向三級(jí)能效產(chǎn)品。但如此一來，又將與主推變頻與節(jié)能產(chǎn)品出現(xiàn)矛盾，變頻產(chǎn)品在市場(chǎng)上的普及也將會(huì)受到一定制約。
能效倒退,似乎是一種行業(yè)“退步”。在2012新冷凍年的市場(chǎng)策略中，產(chǎn)品策略將是重點(diǎn)與難點(diǎn)。在“節(jié)能惠民”政策退出后，主推一級(jí)能效產(chǎn)品或者變頻產(chǎn)品，還是把主推產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“門檻產(chǎn)品”，即三級(jí)能效產(chǎn)品，將是一個(gè)兩難的選擇。筆者也認(rèn)為，在新冷凍年的產(chǎn)品策略制定中，如何化解上述矛盾，是兩條腿走路，還是專心致志推變頻?問題已經(jīng)擺在了廠家面前，如何破解將考驗(yàn)廠家把握市場(chǎng)的智慧與能力。
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