在中國家電市場上，三星電子主營業(yè)務(wù)中只有黑電的彩電業(yè)績表現(xiàn)還可以，但也是前有強敵后有追兵，白電的空冰洗業(yè)務(wù)基本上處在配角或邊緣化的狀態(tài)中。未來幾年，三星想在中國家電市場上有所表現(xiàn)和突破，無異于“火中取栗”，難度不是一般的。
日前，針對本報率先報道的“2011年三星電子將突襲中國家電市場，發(fā)起新一輪的市場沖擊并向100億美元發(fā)起沖擊”一事，多位家電企業(yè)人士和行業(yè)觀察家致電《中國企業(yè)報》，表示了對三星白電在中國家電市場上的發(fā)展不看好，并報料稱，“三星通過挖競爭對手高管墻腳的手段，想在短期內(nèi)提升白電業(yè)績的做法，不僅無法達(dá)到預(yù)料效果，反而會引發(fā)競爭對手在市場上的圍攻，最終讓三星在中國家電市場上遭遇陷阱和尷尬。”
挖對手高管墻腳
2007年，松下空調(diào)營業(yè)本部副本部長馬順赟突然提出離職。隨后，馬順赟便以三星上海分公司空調(diào)總監(jiān)的新身份出現(xiàn)。此后，原松下空調(diào)華南營業(yè)部總監(jiān)鐘興濤，也成為三星空調(diào)華南大區(qū)總監(jiān)。很長一段時間，松下空調(diào)的人力資源部頻繁接到公司營業(yè)部人員的辭職申請。
據(jù)一位空調(diào)業(yè)內(nèi)知情人士透露，“2007年馬順赟從松下離職，加盟三星后曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)沉寂了兩年多，刻意拒絕很多媒體的采訪，保持低調(diào)。直到2010年，馬順赟才以三星空調(diào)全國營業(yè)總監(jiān)的新身份高調(diào)復(fù)出。不只是馬順赟一個人進(jìn)入三星，還帶去了一個比較龐大的團(tuán)隊，這件事情令松下方面非常惱火。”
不過，由于此前三星在中國空調(diào)市場的發(fā)展基礎(chǔ)實在太差，資深空調(diào)觀察家張彥斌透露，“馬順赟進(jìn)入三星確實給其業(yè)績帶來了很大的提升，但在2010年，三星空調(diào)的銷量仍不足30萬臺，與老東家松下相比，仍然存在較大的差距。”以三星空調(diào)目前的實力，差距不只是在銷量上，還包括產(chǎn)能擴張、營銷網(wǎng)絡(luò)等多個方面。
對于松下方面當(dāng)初為何同意馬順赟直接跳槽至競爭對手三星的原因，《中國企業(yè)報》記者曾多次聯(lián)系廣東松下空調(diào)有限公司，但截止到本報發(fā)稿前，對方未有任何回應(yīng)。不過，江蘇益邦律師事務(wù)所律師王書赟分析指出，“像馬順赟在松下空調(diào)的職務(wù)，應(yīng)該是中國人在外資企業(yè)中比較高的位置，這種崗位一般都會簽署同行排他協(xié)議。馬順赟當(dāng)初去三星是否違反協(xié)議，還需要看三方最終協(xié)商的結(jié)果。”
安徽工業(yè)大學(xué)教授李德俊卻指出，“日韓企業(yè)在中國為了謀求短期內(nèi)銷售業(yè)績的提升，在營業(yè)部長等職位上都會選擇空降兵，但經(jīng)過這20多年的發(fā)展來看，這種手段的效果并不明顯。像馬順赟這樣的職業(yè)經(jīng)理人，很可能會因為職位、待遇、文化等原因，從松下跳槽至三星，也會從三星跳至其它外資企業(yè)。這與中國企業(yè)采用的內(nèi)部培養(yǎng)中高管的手段形成了鮮明對比。”
三星從競爭對手松下“挖墻腳”的手段，還是讓一些外資企業(yè)表示難以理解，這不符合三星一貫的風(fēng)格。實際上，馬順赟卻是由松下方面培養(yǎng)起來的一名熟悉中國市場、了解日企文化的內(nèi)部人士。
市場業(yè)績尷尬
不過，馬順赟等對中國渠道市場經(jīng)驗豐富“空降兵”的加盟，卻未給三星在中國家電市場的快速擴張帶來“立竿見影”的效果。
中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年三星在中國空調(diào)市場上的份額仍不足0.5%，三星冰箱的市場份額則為2.77%，三星洗衣機的表現(xiàn)最好，份額也僅為2.9%。中怡康行業(yè)分析師魏軍認(rèn)為，在中國空調(diào)市場上，外資企業(yè)整體表現(xiàn)都很差，但與日資企業(yè)相比，韓資企業(yè)還缺乏技術(shù)競爭優(yōu)勢。在冰箱和洗衣機市場上，三星在2010年以來受到了美的、海爾、美菱、小天鵝等品牌的強勢沖擊，整體表現(xiàn)也不好。
“當(dāng)前，三星決定加大對中國白電市場的投入力度決策是對的，最近幾年中國市場迎來了白電升級換代的爆發(fā)期，市場空間非常大。不過，中國家電市場競爭仍然非常激烈，對于三星存在兩大挑戰(zhàn)：一是如何面對市場上層出不窮的價格戰(zhàn)，二是如何在三四級市場上構(gòu)建競爭力。就三星現(xiàn)有的品牌拉力、渠道體系、服務(wù)網(wǎng)點來看，這些問題都是一項項難以快速解決的。”魏軍表示，其并不看好未來幾年三星在中國白電市場的發(fā)展。
李德俊則認(rèn)為，目前三星在中國家電市場上面臨兩大阻力。一是來自自身，在中國家電業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)相對薄弱，除了彩電，其白電業(yè)務(wù)基本需要從頭做起，除了品牌，在渠道、產(chǎn)品、服務(wù)等方面較單薄，僅靠幾個職業(yè)經(jīng)理人難以改寫整個中國市場。二是來自外部，中國家電市場是全球競爭最激烈、價格戰(zhàn)最慘烈的市場，歐美、日韓、中國等全球最優(yōu)秀的企業(yè)都盯著這塊蛋糕，三星如何應(yīng)對中國企業(yè)還沒有找到解決的答案。
當(dāng)前，三星的家電業(yè)務(wù)在中國最大的問題存在于渠道下沉難題，這也是LG、夏普、索尼等外資企業(yè)普遍遭遇的難題。來自江蘇、河南、北京、山東等地的縣級經(jīng)銷商在接受《中國企業(yè)報》采訪時表示，如何在中國市場空間巨大的三四級市場建立網(wǎng)絡(luò)，如何利用商業(yè)智慧解決利潤與規(guī)模的關(guān)系，如何保證總部有足夠的資源和耐心支持中國公司的渠道下移和品牌下沉，這些一直是三星等外資品牌都無法解決的問題。
當(dāng)三星的“黑強白弱”產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢遭遇中國市場“白強黑弱”的產(chǎn)業(yè)格局，自然會在市場上遭遇慘淡業(yè)績。行業(yè)觀察家張彥斌指出，“這些外資企業(yè)看好中國市場是對的，但在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下，中國企業(yè)留給外資企業(yè)的市場發(fā)展空間只會越來越小。這些企業(yè)想在3—5年內(nèi)就取得飛躍性發(fā)展，顯然是不可能的。”
發(fā)展前景不容樂觀
以馬順赟為首的職業(yè)經(jīng)理人，究竟能在三星干多久?三星總部留給三星電子在中國市場發(fā)展擴張的空間又有多大?面臨中國特殊的市場商業(yè)環(huán)境和強大的競爭對手，三星到底能否在中國市場上成為第一外資品牌?這些問題，目前仍然還找不到清晰的答案。
不過，張彥斌卻認(rèn)為，與日本企業(yè)在中國市場經(jīng)營幾十年不同，三星為首的韓資企業(yè)進(jìn)入中國的時間相對較短，市場積累和產(chǎn)業(yè)布局以及在傳統(tǒng)家電上的技術(shù)創(chuàng)新能力也弱于日本企業(yè)。目前三星看中了來自中國市場的機會，希望在短期內(nèi)可以搶奪最大的那塊蛋糕，這種操之過急的心理，會讓一些企業(yè)的“空降兵”面臨更大的業(yè)績壓力，甚至不排除會通過一些非常規(guī)手段，比如降價、給渠道商家豐厚折扣等方法來提升業(yè)績。而一旦企業(yè)的銷售利潤出現(xiàn)下滑，甚至投入產(chǎn)出失衡，職業(yè)經(jīng)理人下課必將會引發(fā)渠道的“倒戈”，這種商業(yè)擴張體系非常不穩(wěn)定。
此前，三星副會長崔志成曾披露，2015年三星全球銷售額要突破2000億美元，而中國市場則要承擔(dān)近一成的任務(wù)額。這就迫使三星對中國家電市場的開拓回報周期將被牢牢鎖定在5年內(nèi)。一旦2—3年內(nèi)空降兵達(dá)不到業(yè)績要求，三星不排除會通過換人等常用手段來追求業(yè)績。
不過，李德俊卻表示，并不看好三星電子在中國家電市場的那種急攻近利的態(tài)度，在三星還沒有找到突圍中國市場有效手段之前，不應(yīng)該盲目以高市場增長目標(biāo)倒逼企業(yè)發(fā)展，這不利于企業(yè)建立相對長期的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，最終損害的還是三星的品牌。
國內(nèi)家電企業(yè)人士則建議，三星倒不如做強手機和彩電業(yè)務(wù)，倒有先天性發(fā)展的優(yōu)勢，還是趁早放棄對中國白電市場的擴張野心吧。
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